Війни дослідників

Павло Мандрик

Як TNS, Nielsen і GfK воювали за панельні дослідження. "Реальна економіка" пропонує заглянути за куліси процесів зміни телевимірювача.

Минув місяць від того часу, коли український телепростір перейшов на використання даних теледослідження компанії Nielsen. Важливість дослідження полягає в тому, що від отриманих даних залежить, яким чином українські телеканали перерозподілятимуть кошти від телереклами. За оцінками Всеукраїнської рекламної коаліції, 2013-го їх сума становила $540 млн. Хоча самі телеканали оцінюють обсяг рекламного пирога у $450 млн.

Саме від реклами залежить загальний річний дохід телеканалів. Через це телемовникам важливо продемонструвати в дослідженнях якомога кращий результат. Водночас рекламодавцям важливо мати довіру до теледослідження, щоб максимально правильно перерозподілити свої гроші між телеканалами.

Причина зміни підрядника теледослідження, яка відбулася восени 2012 року, полягає в тому, що попереднього дослідника телерейтингу – компанію GfK – гендиректор музичного каналу Ru music Рудольф Кірнос на початку червня 2012 року звинуватив у витоку даних. За його словами, список сімей, яким компанія встановила піплметри (пристрої для вимірювання телеперегляду кожного члена сім'ї), дістався тодішньому генпродюсеру нішевого каналу "Меню-ТВ" Павлу Шпіцбергу. За словами Кірноса, він – організатор схеми. За цією схемою сім'ї отримували гроші за перегляд низки нішевих телеканалів та окремих програм на центральних телеканалах. За наданими Кірносом фактами міліція порушила кримінальне провадження. Розслідування триває вже протягом 1,5 року.

Поки протягом минулого року Nielsen будувала панель для теледослідження (3750 сімей проти 2540 – у GfK), його замовник – Індустріальний телевізійний комітет (ІТК), до якого входять великі гравці телевізійної та рекламної індустрії, спробував мирно розірвати контракт на теледослідження з компанією GfK (чинний до кінця 2014 року). Але переговори зайшли у глухий кут. Отож, наприкінці листопада ІТК звернувся до суду.

Багатомільйонні контракти

Уперше за півтора року після скандалу ІТК у судових розглядах офіційно визнав факт маніпуляцій із рейтингами і навіть назвав кількість корумпованих сімей – 142. Дані GfK було названо неякісними. На додачу спливла незаконна схема оплати сім'ям у GfK. За участь у дослідженні вони отримували 40 грн., 55 грн. і 75 грн. на місяць (залежно від кількості телевізорів – одного, двох або трьох відповідно). Щоб не сплачувати податки оплату сім'ям поштовим переказом здійснювали не від імені компанії GfK, а її працівники від власного імені.

Технічно процес заміни одного дослідження на інший стався абсолютно безболісно – дані Nielsen 1 січня лише доповнили щоденний звіт про телерейтинг. Проте компанія GfK не припинила постачати свої дані. Зник лише доступ до них.

Проводити дослідження в обхід компанія GfK не може, оскільки програмне забезпечення, моніторинг та установче дослідження, які доповнюють піплметричне дослідження, здійснює ІТК – єдиний замовник теледослідження на всьому ринку. В обхід купувати дані на телевізійному або рекламному ринку також ніхто не буде – всі домовилися використовувати дані Nielsen. Профінансувати цей величезний обсяг робіт без будь-яких гарантій того, що дослідження окупиться, – це вже не бізнес. За припущенням учасників ринку, GfK їх проводититиме доти, доки не закінчиться судова тяганина з ІТК. Зазначимо: вартість контракту ІТК з GfK становила $5 млн. на рік, тоді як із Nielsen – близько $7-7,5 млн.

Про зміну підрядника теледослідження в ІТК заговорили в серпні 2012 року. Члени ІТК тоді розглядали презентації двох головних конкурентів – TNS і Nielsen. На світовому ринку обидві компанії пліч-о-пліч змагаються за контракти на проведення піплметричного дослідження. Отже вибір випав на Nielsen – на світового лідера з теледосліджень.

Одностайність членів ІТК щодо ухвалення рішення про заміну GfK на Nielsen викликає щонайменше подив, оскільки у багатьох членів ІТК були причини не обирати Nielsen. Рішення ухвалювали керівники чотирьох найбільших медіа-груп – Володимир Бородянський (StarLightMedia), Олександр Ткаченко ("1+1 медіа"), Ярослав Порохняк (на той момент – Inter Media Group) і Катерина Лапшина ("Медіа Група Україна"). А також – представники чотирьох найбільших гравців рекламного ринку: Олег Попенко (Publicis Groupe), Олександр Комаров (на той момент – гендиректор GroupM), Костянтин Ников (Media Direction Ukraine) та Андрій Андрющенко (представляє АДВ Україна). У кожного з них зміна підрядника теледослідження на ринку мала викликати власний інтерес.

TNS vs Nielsen

Позицію груп "Інтер" та "1+1" щодо змінення компанії-дослідника телерейтингів цілком можна зрозуміти. Адже колись одноосібні лідери – "Інтер" і "1+1" – кожного року все більше впадали в немилість GfK і втрачали свої показники. Чого не скажеш про телеканали холдингу StarLightMedia, яким GfK щедро "малював" першість у рейтингах. Власне, через це Володимир Бородянський останню все ж підтримав, хоча він – єдиний, хто не був у захваті від зміни GfK на Nielsen.

Також своє невдоволення зміною компанії-постачальника рейтингів мала б висловити й "Медіа Група Україна". Адже канал "Україна" останніми роками завдяки GfK демонстрував тільки зростання – спочатку за загальною аудиторією, а згодом і за комерційною. Але пані Лапшина все ж підтримала рішення більшості і, на відміну від Бородянського, жодного невдоволення не висловила. І як результат – нова панель найбільше "віддячила" саме каналові "Україна".

Серед рекламних холдингів особливий інтерес викликають позиції двох найбільших - Publicis Groupe і GroupM . Директор першого – Олег Попенко – протягом усіх 11 років діяльності GfK на ринку теледослідження підтримував саме її. В той час як головний суперник Publicis Groupe – рекламна група GroupM – входить із TNS в один холдинг - конгломерат WPP. Через це вибір підрядника панельного дослідження міг би перетворитися на війну лобістів.

Але Олександр Комаров, який на той момент був директором міжнародної рекламної групи GroupM (до неї входять рекламні агентства MediaCom, MEC, Mindshare і Maxus), підтримав більшість. Зараз у GroupM новий гендиректор – Антон Копитов. Він раніше працював у російському підрозділі компанії. Про причини звільнення Олександра Комарова, який працював у компанії сім років (до жовтня 2013 року) – нічого невідомо.

Війна лобістів, що не відбулася

У Попенка особлива історія відносин із GfK. Мало хто пам'ятає, що саме Попенко 2002 року був ініціатором створення ІТК, і досі є його почесним головою. Головним завданням комітету була зміна попереднього вимірювача телерейтингів – компанію AGB (2004 року її придбав Nielsen) на GfK. У цілому комітет впорався з цим завданням цілком успішно – контракт на п’ять років без особливих перешкод 2002 року дістався саме GfK.
2006 року – за рік до того як термін першого контракту почав спливати, відбувся тендер з добору нового вимірювача. Тоді Олег Попенко також активно підтримував GfK, яка знову виграла у нинішнього підрядника – компанії Nielsen (подавала заявку під брендом AGB-Nielsen). І це – попри всесвітнє лідерство у теледослідженнях. Для того, щоб не бути у програшу, компанія AGB-Nielsen відкликала заявку за кілька годин до оголошення результатів тендеру. Представникам компанії просто "злили" інформацію – в будь-якому разі переможе GfK. Оскільки на ринку досліджень виграти тендер гірше, ніж його програти, представники компанії прогнозовано обрали другий варіант.

За рік до закінчення чинності другого контракту – 2011 року – ринок очікував проведення тендеру на нового дослідника. Однак, за одноголосним рішенням, члени ІТК в лютому 2011 року продовжили контракт із GfK ще на два роки – до кінця 2014-го. Публічно це рішення голова ІТК Олег Попенко аргументував переходом на "цифру". Оскільки процес впровадження цифрового телебачення має добігти кінця 2015 року, продовження контракту з чинним оператором ТВ-панелі до кінця 2014-го, на його думку, надасть можливість "детально проаналізувати тенденції телеперегляду під час переходу на цифрове мовлення". Однак, чому ці "тенденції" не міг проаналізувати новий вимірювач, залишилося за кадром.

Ще один цікавий момент – вже через рік, влітку 2012 року (після панельного скандалу) Олег Попенко, який протягом усіх років намагався утримати GfK, змінив свої уподобання й активно підтримав Nielsen.

Факт залишається фактом – компанія GfK 2011-го без тендеру подовжила ще на два роки контракт із вимірювання телеаудиторії. Це саме ті два роки, що стали каменем спотикання і тягарем для ІТК.

GfK vs TNS

І все ж – чому обрали TNS? Насправді в Україні в TNS теж не все гаразд. У червні 2012р. паралельно зі скандалом щодо теледослідження видавнича група "Картель" відмовилася від співпраці з TNS у вивченні аудиторій друкованих видань. Вони аргументували це тим, що компанія "не відображає реальних рейтингів видань" і "використовує деякі видавничі холдинги для маніпуляції рекламними бюджетами". Нагадаю, до групи "Картель", яка тоді належала Вагіфу Алікперову і Олексію Федуну , входили такі видання, як "Власть денег" і "Ділова столиця", а також низка видань будівельної тематики.

Крім одноосібного лідерства на ринку дослідження преси, компанія TNS тривалий час здійснювала також одноосібне дослідження радіоаудиторії. Але 2011 року в неї не з'явився конкурент – компанія GfK. Саме 2011 року дві найбільші радіогрупи – УМХ і "Тавр" створили Радіокомітет, який провів тендер на підрядника дослідження радіоаудиторії. Перемога тоді дісталася GfK. У результаті TNS втратила частину клієнтів, але радіодослідження не припинила. Незважаючи на контракт із GfK основні радіостанції та рекламні агенції користуються двома дослідженнями.

Тобто, "ображатися" на GfK у компанії TNS є за що. У свою чергу, компанія GfK тривалий час була ображена й на конкурента – TNS. Коли влітку 2012 року на ринку з'явилася інформація про те, що компанія GfK втратить можливість підписати контракт, в телетусовці деякі особи наполегливо намагалися нав'язати версію про "недбалих"конкурентів, які нібито намагаються отримати контракт GfK на телевимірювання. Насправді, як стало відомо РЕ, дану інформацію активно почали поширювати саме в офісі GfK.

Власне, компанії TNS, яка займається дослідженням преси та радіо, не вистачає в своєму пулі хіба що контракту на піплметричне дослідження телеаудиторії. Більш того, TNS активно не приховувала своїх планів щодо проведення теледослідження. Перші спроби у цій царині в TNS датуються ще 2007 роком. Тоді TNS сконцентрувалася на вимірі нішевих телеканалів, яким пропонувала щоквартальні дослідження. Нішеві телеканали, які купували дані дослідження (а таких було в різні часи від п'яти до десяти), продавали спонсорство.

Отже, можна зробити припущення: підстав звинувачувати своїх конкурентів у GfK накопичилося чимало. Якби маніпуляції з рейтингами були відсутні, версію про конкурентів можна було б вважати офіційною. Однак основне питання, яке цікавить учасників ринку сьогодні, - чи зможе GfK зберегти свою репутацію на ринку досліджень після судових розглядів із ІТК?



Коментарі

Додати коментар


Читайте у розділі

Відео

Загрузка...

Тест-драйв

закрити
E-mail
Пароль
Також, ви можете авторизуватись через Facebook Facebook login

Якщо ви не зареєстровані, пройдіть цю просту процедуру.